騰訊智慧零售聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布了《新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式》報(bào)告。報(bào)告指出,移動(dòng)社交時(shí)代下涌現(xiàn)了三大消費(fèi)者互動(dòng)模式,分別是“購(gòu)物助手”、“話題專家”、“私人伙伴”。同時(shí),報(bào)告利用豐富生動(dòng)的商業(yè)案例向企業(yè)展現(xiàn)了最佳的實(shí)踐方法,幫助企業(yè)致勝移動(dòng)社交時(shí)代。

移動(dòng)社交催生三大消費(fèi)者互動(dòng)模式 終端服務(wù)能力提升10倍

鑒于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)加快了信息與服務(wù)傳播的速度、增加了內(nèi)容的裂變、擴(kuò)大了傳播的廣度和深度,銷售終端對(duì)顧客的服務(wù)能力得到提升。騰訊智慧零售與BCG通過(guò)對(duì)70個(gè)國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先品牌零售商進(jìn)行訪談,發(fā)現(xiàn)移動(dòng)社交使得銷售終端對(duì)顧客的服務(wù)能力提升10倍,單個(gè)終端銷售業(yè)績(jī)最高提升30%。而為了幫助品牌零售商更好地抓住移動(dòng)社交數(shù)字機(jī)遇,騰訊智慧零售聯(lián)合BCG開展研究,發(fā)現(xiàn)了“購(gòu)物助手”、“話題專家”、“私人伙伴”三種全新的消費(fèi)者互動(dòng)模式,在服飾箱包、奢侈品、美妝等行業(yè)尤為突出。

“購(gòu)物助手”是利用移動(dòng)社交工具為顧客提供商品、活動(dòng)信息以及便利服務(wù)的互動(dòng)模式,適合決策鏈較短的品類銷售;此外,由領(lǐng)域內(nèi)的“專家”組建高粘性移動(dòng)社群,發(fā)布功能性的學(xué)習(xí)內(nèi)容,自然推薦相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的“話題專家”模式,更能滿足消費(fèi)者的群體歸屬感以及對(duì)學(xué)習(xí)的訴求;而主打高端精品路線“私人伙伴”模式,主要是通過(guò)移動(dòng)社交讓導(dǎo)購(gòu)成為顧客生活的一部分,提供個(gè)性化專屬互動(dòng)。

報(bào)告指出,這三種模式的具體驅(qū)動(dòng)杠桿各異,成功的要素也各有側(cè)重。企業(yè)應(yīng)綜合考慮自己的品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品組合特征和使用場(chǎng)景,打出適合的“組合拳”,才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示,某護(hù)膚品品牌采用三種模式的“組合拳”后,顧客入群率、活躍互動(dòng)消費(fèi)者年復(fù)購(gòu)頻次、客單價(jià)等都得到將近50%的提升。

移動(dòng)社交高度依賴微信生態(tài)零售企業(yè)亟待智慧新策略

報(bào)告指出,中國(guó)消費(fèi)者的移動(dòng)社交行為特點(diǎn)鮮明,主要體現(xiàn)在使用手機(jī)的時(shí)間更長(zhǎng),平均每天在智能手機(jī)上花費(fèi)3.9個(gè)小時(shí),在社交、購(gòu)物、出行、餐飲等多種場(chǎng)景高度依賴微信生態(tài)平臺(tái)。

在移動(dòng)社交時(shí)代新特點(diǎn)涌現(xiàn)之時(shí),騰訊智慧零售與BCG也總結(jié)了當(dāng)前品牌與消費(fèi)者的社交過(guò)程中存在的明顯缺陷,包括了社交內(nèi)容質(zhì)量差、相關(guān)性低,社交關(guān)系功利性過(guò)強(qiáng),以及缺乏個(gè)性化關(guān)懷導(dǎo)致了互動(dòng)的有效范圍、頻率、時(shí)長(zhǎng)和社交粘性均存在較大的提升空間。

基于這些新特點(diǎn)和存在缺陷,報(bào)告指出,企業(yè)若想升級(jí)消費(fèi)者互動(dòng)模式,首先需要從場(chǎng)景落位、內(nèi)容管理、互動(dòng)運(yùn)營(yíng)和體系化建設(shè)四方面入手。然后,企業(yè)需要把握升級(jí)的整體方向,以顧客的情感和功能訴求為導(dǎo)向,從“購(gòu)買場(chǎng)景”向“交流場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變,并利用數(shù)字化手段將分散在導(dǎo)購(gòu)個(gè)人身上的能力轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)能力。最后,企業(yè)分四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)能力提升,即自我診斷、定位場(chǎng)景和需求、挖掘內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式、定義數(shù)字化支持能力。企業(yè)可以通過(guò)評(píng)估自身能力,為移動(dòng)社交時(shí)代做好準(zhǔn)備。

騰訊智慧零售與BCG表示,移動(dòng)社交逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者個(gè)人關(guān)系管理的中樞。企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì),結(jié)合自身實(shí)際采用最優(yōu)的消費(fèi)者互動(dòng)模式,才能提高銷售業(yè)績(jī)、決勝移動(dòng)社交。