日前有媒體爆料，頭條旗下的知識(shí)問答產(chǎn)品——悟空問答已經(jīng)被放棄，悟空將并入到微頭條，悟空問答團(tuán)隊(duì)100多人轉(zhuǎn)崗，幾位悟空的部門總監(jiān)已經(jīng)確認(rèn)離職。
當(dāng)然，頭條并不承認(rèn)放棄的說法，但事實(shí)上轉(zhuǎn)崗和合并都是事實(shí)，在優(yōu)先級(jí)上，悟空的確被置于更加后部的位置。這意味著頭條變相承認(rèn)了悟空在最近幾個(gè)月的發(fā)展并不如意，至少?zèng)]有達(dá)到他們想要的目標(biāo)。
我們從一些第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)上也能看出一些端倪。
比如在極光大數(shù)據(jù)上，知乎的在全渠道的總排名是114名，而悟空問答則跌到了976名，并且從增長曲線來看，悟空問答持續(xù)下滑。
36kr的說法則更為夸張——據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)來看，2018年4月到7月，知乎的MAU（月活躍用戶）從3019萬增長至3476萬，而悟空問答則從93.4萬下降至67.9萬。相比去年10月的121萬，大幅下滑超53萬人。
這意味著雙方的MAU差距達(dá)到了50倍。
而與此同時(shí)，頭條其他的產(chǎn)品則順風(fēng)順?biāo)?，以懂車帝為例，懂車帝從上線之初就對(duì)標(biāo)上了傳統(tǒng)的汽車之家和易車等平臺(tái)。2017年推出，半年時(shí)間就進(jìn)入榜單前10。根據(jù)獵豹2017年的排行榜，懂車帝超過了易車、汽車大全等傳統(tǒng)平臺(tái)，直逼汽車門戶老大“汽車之家”。
抖音更不用說了，所以悟空并入微頭條，可以解讀為頭條高層認(rèn)為在問答這個(gè)賽道上，悟空問答難以撼動(dòng)知乎，因此持續(xù)的補(bǔ)貼也沒有必要，所以不如停了了事。
頭條的第一次戰(zhàn)略性撤退
悟空的調(diào)整，更像是頭條的戰(zhàn)略性撤退。
在過去幾年時(shí)間里，頭條以今日頭條作為起點(diǎn)，在內(nèi)部不斷孵化新產(chǎn)品，成功孵化出來諸如抖音、西瓜視頻、懂車帝等短視頻產(chǎn)品，雖然經(jīng)歷了內(nèi)涵段子下架，以及被政府有關(guān)部門約談等事件，但頭條四面開花，軍團(tuán)式作戰(zhàn)的彪悍戰(zhàn)斗風(fēng)格，幾乎將手伸到了每一個(gè)能夠摸到的流量池里。
頭條并不是沒有失敗過，頭條內(nèi)部鼓勵(lì)創(chuàng)新試錯(cuò)，之前被報(bào)道被保安當(dāng)天架走的前頭條員工，就是因?yàn)橐粋€(gè)內(nèi)部孵化產(chǎn)品被總部否決，而這位負(fù)責(zé)人心有不甘，提出異議，結(jié)果直接被保安目送離職。
但悟空和內(nèi)部孵化的產(chǎn)品還不太一樣，悟空的前身是頭條問答，對(duì)標(biāo)的就是知乎，就在去年，頭條不但高調(diào)宣布拿出十億補(bǔ)貼去補(bǔ)貼簽約的答主，還直接從知乎那挖角300大V，引發(fā)了一輪口水戰(zhàn)。
頭條MAU，DAU過百萬的產(chǎn)品不在少數(shù)，但高調(diào)拿出十億補(bǔ)貼的并不多。我印象中只有西瓜視頻和早期的頭條號(hào)，這意味著頭條本身對(duì)悟空的期待就非常高，至少是另一個(gè)知乎的體量。
今日頭條在悟空上沒少花錢，這些錢基本上都補(bǔ)貼到了簽約答主上。而如今調(diào)整，則意味著頭條在整個(gè)戰(zhàn)略方向上，放棄競(jìng)爭(zhēng)，選擇了更加保守的策略。
這讓我想起第二次世界大戰(zhàn)1941年，德國發(fā)動(dòng)了巴巴羅薩計(jì)劃，閃擊蘇聯(lián)，半年時(shí)間內(nèi)奪取了蘇聯(lián)包括烏克蘭、波蘭、車臣等在內(nèi)的大量地盤，但在列寧格勒戰(zhàn)役中，德軍死傷慘重，不得不放棄了進(jìn)攻，轉(zhuǎn)而退守，東線戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，由此交由了蘇聯(lián)。列寧格勒戰(zhàn)役，因此也成為整個(gè)第二次世界大戰(zhàn)中的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
為什么悟空難以撼動(dòng)知乎？
一個(gè)很自然的問題，為什么悟空沒能打敗知乎？
簽約2000個(gè)答主，每月超1000萬投入的產(chǎn)品，加上10億補(bǔ)貼，按理說一手好牌，為啥就輸了呢？
一是問答社區(qū)本身的護(hù)城河
問答產(chǎn)品的邏輯，是建立有人提問，然后有人回答的基礎(chǔ)之上，然后在這個(gè)基礎(chǔ)之上，慢慢擴(kuò)展到外延和用戶群體，在這個(gè)過程中，不斷有新的用戶進(jìn)來，這就跟人體的新陳代謝一樣，那么如何維持機(jī)體的健康呢？本質(zhì)上要建立一個(gè)完善的機(jī)制。
所以知乎在過去七年的時(shí)間里，都致力于一件事，那就是完善社區(qū)的規(guī)則和秩序。在知乎看來，規(guī)則和秩序要高于繁榮本身，也就是先有規(guī)則，然后才能帶來繁榮，這也是《大城市的生與死》這本書影響周源最深刻的地方。
因此，知乎7年，增長到近兩億用戶，但整個(gè)平臺(tái)的調(diào)性和內(nèi)容都在，我們看幾年前的知乎周刊，和現(xiàn)在的知乎周刊，幾乎沒有太大的差別，這就是規(guī)則起到的作用。
比如對(duì)一條內(nèi)容的判定是否有廣告植入的判定上，知乎是無罪推論原則，但給每個(gè)答案上都加上了沒有幫助按鈕，讓用戶自己去判斷這個(gè)回答是否有價(jià)值。如果沒有價(jià)值，那么答案就會(huì)被折疊——通過這樣的方式，建立起一個(gè)有秩序的平臺(tái)。
悟空用錢能買來內(nèi)容，也就是所謂的答主，用流量能夠買來用戶，也就是消費(fèi)內(nèi)容的人群。但卻忽視了社區(qū)平臺(tái)的規(guī)則。事實(shí)上，對(duì)于問答平臺(tái)來說，規(guī)則和秩序，其實(shí)是最重要的。
而悟空作為后起之秀，最直接的想法是如果把問答內(nèi)容催肥，這其實(shí)會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的后果。
我舉個(gè)例子。悟空補(bǔ)貼的方式非常簡單粗暴，按照ABC等級(jí)給答主分類，然后答滿多少字即可，不用審核內(nèi)容質(zhì)量，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，大家都學(xué)過算數(shù)，都會(huì)算一下一個(gè)字多少錢，悟空頂級(jí)的答主一個(gè)月不過1萬，而需要回答的內(nèi)容字?jǐn)?shù)差不多也要一萬，悟空問答請(qǐng)的這些大V，出去隨便講講課都好幾萬，寫篇專欄一個(gè)字都好幾塊錢，誰那么閑，老老實(shí)實(shí)給悟空答題呢？所以出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，就是悟空的實(shí)習(xí)生答題大軍。
具體我不知道比例，但我身邊很多被悟空問答簽約的答主，幾乎大部分都會(huì)讓實(shí)習(xí)生掛著他的名字去答題，為的是賺差價(jià)——保底1萬，實(shí)習(xí)生三千，另外的差價(jià)差不多就是白賺的零花錢。
龐大的補(bǔ)貼，最終變成了實(shí)習(xí)生的工資，這個(gè)補(bǔ)貼的作用，發(fā)生了偏差。
知乎回答的條數(shù)依然比悟空多，為什么呢？因?yàn)槠脚_(tái)獎(jiǎng)勵(lì)和反饋的機(jī)制很豐富——從點(diǎn)贊、評(píng)論、日?qǐng)?bào)到熱榜，再到各種其他產(chǎn)品，比如live，知乎提供的是馬斯洛需求里最高的一層“自我實(shí)現(xiàn)和認(rèn)同感”
二是時(shí)間差帶來的不對(duì)等
知乎從去年開始嘗試變現(xiàn)手段，比如在移動(dòng)端引入廣告，以及聯(lián)合線下做合作，以及知乎大學(xué)等豐富的產(chǎn)品線，這意味著知乎已經(jīng)開始盈利，并且是在沒有損害品牌的前提之下。
而悟空依然還停留在靠補(bǔ)貼進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的階段，悟空對(duì)外的公關(guān)稿中，強(qiáng)調(diào)的也是補(bǔ)貼的力度和簽約的答主，但對(duì)于商業(yè)化這塊，基本上沒怎么對(duì)外透露。
這是一場(chǎng)完全不對(duì)等的戰(zhàn)爭(zhēng)。知乎的內(nèi)容主要靠UGC，而頭條依然靠補(bǔ)貼吸引答主（比如普通答主回答一個(gè)問題獎(jiǎng)勵(lì)多少錢等等）。一個(gè)不斷花錢，一個(gè)不斷掙錢，并且花錢了還不見數(shù)據(jù)的增長，僅僅是花錢養(yǎng)內(nèi)容——在這樣的情況下，頭條高層選擇停掉悟空問答，也是一個(gè)比較合理的安排吧。
最后
其實(shí)，悟空問答也給了我們一個(gè)啟示，那就是頭條兇悍的“流量+砸錢”的打法，并不是百試百靈，尤其是在問答和知識(shí)付費(fèi)這一領(lǐng)域，并不是依靠自身的資源和資本就能撬動(dòng)。
一位哲人說過，人做任何事情，無非出于兩個(gè)目的，一是逃避痛苦，二是追求快樂。這個(gè)世界上，并不是所有的事情都可以靠錢和資源就能解決，也不是所有問題，都像程序算法一樣一成不變。
